AGRO20 EUROPA: Topline continúa centrándose en sus pilares fundamentales

El interés por las hortalizas de invernadero está creciendo en toda Norteamérica. Pese a que el consumo todavía no es tan alto como lo es en Europa, los consumidores norteamericanos cada vez compran más productos de invernadero de primera calidad. Para un productor, esta situación puede ser arriesgada: si te quedas rezagado en la expansión, podrías perder cuota de mercado; pero si te expandes demasiado rápido, podrías econtrarte con que tienes producto que el mercado no quiere. La creciente competencia procedente de México y América Central añade otra dificultad a la situación, de modo que, aunque el aumento en el consumo de hortalizas de invernadero ofrece oportunidades, no siempre está claro el modo de avanzar. Para la empresa de Ontario Topline Produce, el modo de avanzar consiste en centrarse en los pilares sobre los que se ha construido la empresa: calidad constante, precio constante y suministro constante.

"Cada vez es más difícil diferenciarse de la competencia", afirma Jimmy Coppola. "Con mucho, el reto más complicado al que nos enfrentamos tiene que ver con los precios". Explica que los productos de la competencia procedentes de México, y ahora también de Guatemala, llegan al mercado con costes menores. Eso podría tentarlos a responder también con menores precios, pero Coppola señala que eso suele acabar con los precios de mercado a niveles de los que es muy difícil recuperarse.

"Si todo el mundo comienza a intentar ser más barato, solo se consiguen problemas", subraya. "Siempre habrá alguien que sea más barato". Tener como objetivo conseguir precios más bajos no es una estrategia sensata para Topline, y como refiere Coppola, antes que intentar bajar los precios ante un producto competitivo, ellos se centran en los elementos que han impulsado sus ventas hasta la fecha.

"Nos distinguimos por una excelente calidad constante, nuestra constancia en el suministro y nuestras estrategias de precio constante (con lo que puedes asegurarte precios competitivos constantes durante todo el año)", dice Coppola. "Esos han sido los pilares principales de Topline". Los minoristas prefieren a los proveedores que puedan suministrar una línea completa de producto sin interrupciones. Mientras que la producción durante todo el año no es tan viable para los productores de Canadá debido a los costes asociados al cultivo de invierno, Topline rellena los huecos en sus suministros durante el invierno a través de socios con productores en regiones donde el cultivo en el invierno canadiense es más eficiente. Ya cultiven ellos mismos el producto o lo adquieran de productores asociados, los estándares de calidad no varían y, aunque centrarse en la calidad signifique que no siempre puedan competir en precio, trabajan mucho con minoristas que encuentran un equilibrio en los precios, adecuados tanto para minoristas como para consumidores.

"Trabajamos con muchos socios y realizamos una buena tarea de previsión para garantizar que el suministro de producto sea constante", explica Coppola. "Esto es estupendo para los minoristas porque pueden trabajar con antelación". El análisis de los datos históricos de mercado ayuda a Topline a predecir lo que el mercado estará dispuesto a pagar, y eso funciona bien para los minoristas, que pueden hacer sus planes en consecuencia. Coppola hace hincapié en que la planificación es importante tanto para trabajar con los minoristas como para decidir qué mercados buscar. Pone al mercado de los productos de especialidad como ejemplo de los problemas que puede traer lanzarse a por una tendencia de moda demasiado rápido.

"Siempre estamos buscando productos nuevos, sobre todo en la categoría de especialidad", continúa Coppola. "Pero normalmente esos productos conllevan costes más altos y cantidades menores, y los consumidores no siempre están dispuestos a pagar los costes extra. Por tanto, hay que saber cuánto cultivar y hay que trabajar mucho con los socios minoristas para garantizar que se pueda vender lo que tienes planeado cultivar. Ahora mismo abundan los productos de especialidad, es decir, que hay demanda, pero es cuestión de encontrar un producto que te funcione".

La misma diligencia es necesaria en lo referente a la expansión física. Coppola indica que la cantidad de producto que envían a los Estados Unidos hace que la inversión en invernaderos, además de las instalaciones de envasado y expedición que ya poseen en el país, sea una opción atractiva. Este movimiento reduciría los costes de transporte a la hora de expedir a los mercados principales del este de los Estados Unidos, pero, como ocurre con todo, lo importante es dar con la opción más adecuada.

"Hemos pensado en expandirnos a los Estados Unidos", admite Coppola. "Sin duda, es algo que resultaría beneficioso, pero es caro y es complicado encontrar el lugar perfecto con el clima adecuado y todo lo que requiere un invernadero". Aparte de los retos logísticos de la expansión, Coppola apunta a problemas mayores que tienen que ver con la cantidad de producto que puede absorber el mercado norteamericano.

"Ahora mismo, las condiciones del mercado no son tan buenas como en ocasiones anteriores, y eso ocurre cuando hay mucho producto y no hay demanda", apunta Coppola. "La superficie no deja de crecer, por lo que hay más producto, y la competencia de México sigue aumentando, por lo que tienes que asegurarte de que lo que suministras coincide con la demanda". La preocupación es mayor porque Topline no exporta fuera de Norteamérica por el momento, de modo que no pueden compensar un mercado nacional de capa caída con las exportaciones a ultramar. Al ser este el caso, deben centrarse en proporcionar un suministro constante de un producto de calidad a sus socios minoristas.

"Hay que ceñirse a lo que uno sabe controlar", dice Coppola. Por ahora, eso significa cultivar los productos que los consumidores quieren. Coppola puntualiza que sus pepinos sin semillas y sus minipepinos sin semillas han funcionado muy bien, y centrarse en lo que el mercado quiere es la opción adecuada.

"Tanto los mercados estadounidenses como los canadienses están empezando a dirigirse hacia una dieta y un estilo de vida más equilibrados, y hacia el aumento del consumo de hortalizas para lograrlos", explica. "Al principio fue difícil comercializar los pepinos sin semillas, pero con el paso del tiempo, los consumidores los han aceptado y ahora son un producto básico. Queremos seguir en esa dirección y ahora estamos cultivando minipepinos y líneas de hortalizas mini. La respuesta del consumidor demuestra que esos productos gustan. El mercado está empezando a aceptarlos y la demanda está creciendo también en esas categorías".